一个数据分析师眼中的抖音变迁:所有标签加剧情,鸡汤干不过狗血

未分类 抖商助手 7个月前 (04-05) 217次浏览 0个评论

千万别买!抖音上这些很火的牙科产品都是骗人的!

抖商  说到手机app,相信大部分人都少不了抖音吧,作为现在国内外都很火的一个软件,里面各种风格的短视频真的是燃烧流量打发时间最好的软件了。 比如每天晚上我都会躺在沙发上刷一刷,里面很多土味小视频,比如霸道总裁爱上我、丑小鸭逆袭、教育渣男等,有的还分上下集,就…

抖商 

一个数据分析师眼中的抖音变迁:所有标签加剧情,鸡汤干不过狗血


这是群响会员 Wentao 在新年流量第一课上关于抖音变迁的分享,我们提取最为精华的部分整理成文。

Wentao 是抖音数据平台 TooBigData 创始人,独立的数据分析师,是抖音生态里特别懂数据的民间观察家。TooBigData 在一年前关注的数据对象就超过 20W+ 抖音账号和 1000w+ 抖音视频。


我们邀请他来分享,在一个顶级的数据分析师眼里,2019 年的抖音,到底发生了什么!


一个数据分析师眼中的抖音变迁:所有标签加剧情,鸡汤干不过狗血


一、终极真相 


大家好,我是 Wentao,是一个数据分析师。


抖音运营圈有一句名言:所有的规则都是以前的规则,因为规则天天变。


增长黑客圈也有一句名言:所有讲出来的诀窍都没有用,因为有用的不会讲出来。

经历了两年的分析,折腾了几十个 T 的数据,跑了上千次回归,我终于做出了一个能够阐释抖音世界终极真理的的数据模型。

现在全中国知道这个模型的人,不超过 50 个,他们都是顶尖 MCN 里最牛的操盘手

这个模型可以用四个字概括,我们总结为一条公理:算法辅助,人工审核。

说白了,就是我花了两年时间研究上热门的规律,但得到的结果是没有规律。

举个例子。


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上边这个图来自门牙视频的一个大号,叫恋与白侍从,本身视频质量就很高,圆形的面积代表它当天发布视频获得的点赞量。这个号因为刷量被平台下架了视频一个月。这期间它开了个小号,看下边这个图。

 

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当然,毕竟是千万级别的大号,如果没有长期充值的信任,不可能只是下架视频这么简单。恋与白侍从大号恢复更新以后的流量,已经远不如前。

根据“算法辅助,人工审核”这个公理,不难得出如下推论:


推论 1:所有人为平台免费打工换量

推论 2:欺骗算法这件事阶段性可能

推论 3:有人的地方会存在灰色地带

推论 4:好内容的标准不会一成不变


前 3 个推论我想不言而喻,参考意义也不大,我们重点梳理一下推论 4。



二、群雄并起 


1,一些小趋势 


下边看一张尺度比较大的图。

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这个图展现了一年来增长最快的一批大号,横轴的尺度是月,纵轴的尺度是百万粉丝。


看最右边,也就是 2019 年 12 月的数据,从上往下看,当下粉丝从高到底依次是人民日报、央视新闻、罗志祥、李佳琦、毛毛姐、浪胃仙、小团团,等等。


这个图里除了 Y 值,还有一个东西比较显眼,斜率,也就是增长速度。


我们不妨尺度再大一些,把纵轴变成对数,看看能发现什么。

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这个图像是一把绳子里漏出几个断掉的线头。在对数尺度下的增长,意味着数量级的跃迁,所以这些线头恰好是那些“第一个月就涨粉 X 百万”的大号。


从这些大号的崛起,我们不难看出每个月,有哪些“优质内容”。我们捋一遍时间线,看看每个时期的现象级大号。


现象级这个词没有严格定义,是我从截至 2019 年 12 月 23 日,粉丝数排行在前 1000 的抖音达人里里选出了一部分关注度比较高的号。当然也包括一些粉丝量不足但足以引发关注的大号。


先说几个小趋势2019年崛起的大号大致有如下规律:


1,所有标签加剧情

2,一切为了女粉儿

3,打破常规做美妆

4,关注老人和农村

5,鸡汤干不过狗血



2,眼看他们起高楼 


抖音上什么号能快速火起来,其实大家都心知肚明,当然是视频质量要好。平台的规则说白了,就是要大家免费给平台打工,制作最优秀的内容,平台想办法帮你赚钱,这叫合作共赢,与平台一起成长。


但赚不到钱的时候,你不能抢,不能骗。很多大仙儿声称精通抖音算法,传授必火诀窍,走的无非是抢和骗的路线。

投机者们因为做不出好内容而选择欺骗算法,而算法的目标是筛选出好内容,这是抖音社会的主要矛盾。


所以两年下来,很多急着赚钱研究算法的人,依然在研究算法,做了一堆垃圾号,一天封一片。而静下心来做内容的人,则一个一个火了起来。

接下来我们把目光聚焦在这些走正常路线火起来的抖音号上,梳理这些抖音大 V 的发迹史。先说一下规则,我们选择的是 2019 年 12 月份粉丝排行在前 1000 的账号,去看一看它做的是什么内容,它是从什么时候开始火的。。

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8 月发生了一件大事情,就是星图平台正式对外开放了。优质的剧情无疑是商业广告的最好载体,所以你想想,它们能火起来,也迎合了当时的时代背景。

在 2018 年八九月份,能认真打磨剧情的号还不多,所以这些号能够脱颖而出,有了必要条件,这个阶段用四个字来概括,叫内容升级。



三、平台演进 


前边说的是民间行为,下边是我整理的两年来的官方行动,信息来源是抖音的官宣和社区的讨论,有一定主观性。

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根据抖音社区的内容、参与者的变化以及一些大事件的发生,我们把抖音分成几个时代。

 

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1,前商业化时代 


2017 年 12 月之前,放眼看去,全是好内容,全是美好生活。


这个时代的抖音,跟赚钱无关,跟颜值有关,跟潮有关,这个时期的抖音常用的宣传语有这些:好看的人都在玩抖音、颜值即正义、魔性音乐、睡觉之前刷抖音。

2,高歌猛进,险象环生 


2017 年 12 月到 2018 年 7 月

2017 年 12 月 AppStore 在连挂榜首 16 天

2018 年 1 月起飞,日活三千万(抖音官方的各种峰会上,一般会从这里讲起)


1 月上线音乐人计划

3 月被微博封杀

3 月定下 slogan 记录美好生活

4 月暂停直播与评论(3 天)

4 月内涵段子被永久关停

4 月因涉嫌售假等原因被约谈

4 月张一鸣怼黑稿

5 月铺地铁广告推抖音美好日记

5 月开始入驻政务号

5 月开测购物车、6 月扩大到 6 万号

5 月跟微信死掐

6 月推蓝V

6 月被微信起诉

7 月投放广告时污辱英烈被下架整改

7 月暂停广告业务


3,进击的商业化 


2018 年 8 月至 2019 年 1 月

8 月广电总局对微播视界发布警告和行政处罚

9 月全国网警入驻抖音

9 月正式开放星图

9 月开通了商品分享功能

9 月 dou+ 上线

10 月开测小程序

10 月推出热搜

12 月首次上新闻联播

12 月推好物联盟

12 月购物车无门槛

12 月公布购物车服务商(DP)

也正是在这个阶段,投机者们开始涌入抖音。就在这个秋天,我有一帮做区块链的朋友也纷纷入局抖音,他们说区块链做不动了。

这一年 9 月,杜子建开始公开做短视频培训(5 月涨粉,7 月涨不动)


11 月,有人在广东注册了个公司叫抖商营销策划有限公司,杭州有个叫崇群科技的公司改名叫杭州抖商科技有限公司。


12 月,有人在香港注册了个公司叫抖商集團股份有限公司。


从此以后,各路大仙儿粉墨登场,开启了抖音 x 成功学的镰刀时代。


4,先审后播、内容升级


2019 年 1 月到 4 月

1 月被微信封杀

1 月推出多闪

1 月与清华出报告第一次推知识内容

1 月出报告推影视宣发

2 月推抖店(蓝 V 组件)

2 月企业号认证限免

2 月推出视频晒单功能

3 月启动抖知计划

3 月推开放平台

4 月购物车接入京东

4 月开放 1 分钟权限强推 vlog

4 月上线品牌热 dou 榜

4 月大非老师做了 MCN 的线下沟通会

5,钱,钱,钱 


2019 年 5 月至今

5 月推电商小程序

5 月开 MCN 为主题的营销大会

7 月星图大升级(接入平台达人数量合作模式及组件)

7 月辟谣蓝 V 限流

8 月接入考拉、唯品汇等电商

9 月知识类作者扶持

10 月开始限制 dou+ 推商品视频

11 月官方创作者学院开讲

12 月购物车大调整



四、数据详解 


前边说的,都是大家睁眼就能看到的,下边换个角度,从一些界面不可见的数据,看看这两年都发生了什么。

先看一眼我说的字段是指什么。

 

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这是对抖音 APP 进行抓包获得的抖音用户信息数据,基本都是公开数据,不涉及隐私。这个 JSON 数据通俗讲分左右两部分,冒号左边的值是字段名,代表了这个字段的含义,右边的值是它对应的取值。


我对比了 7 个时期的字段,总结一下。


先看一下字段数量的变化,总的趋势上看,字段数量逐渐增多,表明 app 的功能越来越多,设计上也越来越复杂。

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捡几个重要的解释一下。


账号信息


signature 是签名档,被广泛用于引流,导致后来抖音不让随便改这个,或者改之后要审核,或者改之后被重置。


因为官方在签名档上诸多限制,逼得民间想出了各种办法躲避审核。

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school_name 和 school_poi_id 是学校信息,不过意义不大,大家都是瞎填,好多清华的怕挨骂都写北大。


birthday 是生日,10 位数字,这个字段有一些事故,曾经这个字段是部分有用的,填了之后,就有了年龄和星座。


后来抖音为了保护用户隐私,就把月日给去掉了,所有人都变成了1月1日,也就都成了魔羯座,所以如果有分析说抖音摩羯座最多,那一定是不对的。

ID 信息


uid 是头条系的用户 ID,最重要的 ID,如果你有精确的人群包,拿这个去巨量后台投信息流,会特别有用,但这个 ID 不是抖音号。

数量信息


total_favorited 是总获赞数。这个指标也很重要,比方说,作品数据不好,怎么办?官方运营告诉我们,最好隐藏,不要删除。因为删除的话,会扣点赞数,而隐藏不会。

mplatform_followers_count 这个字段是全平台的粉丝数,包括抖音、头条等,有时你在抖音上会看到一个人的粉丝数特别高,但这可能包括头条、西瓜等平台的粉丝。投放的品牌爸爸们要注意了。

sync_to_toutiao 同步到头条,这个为 1 的话,意味着达人还有个头条号

身份信息


is_effect_artist 是抖音特效师

is_star 是明星

original_musician 是原创音乐人、相关的两个字段是音乐数量和点赞数量

is_discipline_member 自律委员会,就是那种专门举报别人的号


附:部分自律委员会成员

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五、星图挖宝 


1,数据排行榜


按颜值达人、剧情搞笑、美妆、生活等分类标签的 MCN 排行榜。


按收入、接单量、互动率、完播率等分类排行的 TOP 达人名单。


PS:此部分数据仅限报名此次流量复盘大课的朋友,会员一周以后可在群响资料库领取,非会员请扫码上车即刻领取。


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2,到底要不要走星图? 


这部分讲给在抖音上投广告精打细算、绞尽脑汁不想走星图的小广告主。

前边提到,星图里接单最多的不是很多大 V,而是一个你可能没听过的达人,她的五百多条视频里,有四百多条是广告,而且主要是 WIS 的广告。这说明什么?你自己想。

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之前有人问,视频一爆就被下购物车,后者 dou+ 审不过,怎么破?很简单,因为 dou+ 不是用来让你打广告卖货的。卖货有更好的办法,就是像狂小鹿一样。

这个办法是:品牌包养/自养达人,走星图。

所以今天很多中小品牌想要自己做 KOL,这是近乎愚蠢的行为,浪费宝贵时间。品牌应该而且必须把预算花出去,把广告投出去,让专业的人做专业的事,是最最高效的做法。

有人反驳说,人家杜蕾斯就是一个自己做 KOL 的案例,杜蕾斯在微博上做的社交营销多棒啊!这么说的人忽略了一个事实,在 1989 年到 2014 年的中国,性生活用品不能打广告,换个角度看,杜蕾斯其实是被逼出来的。如果能投广告,一定增长更快。

仔细研究星图,你会有很多发现。前边说宝洁没有自己做广告公司,但宝洁在市场调查、数据研究方面做得牛逼大了,广告主就是广告主,别想着把自己搞成媒体。


最后小结一下今天的唠叨


抖音上热门的真相是:算法辅助,人工审核。


那么我们应该做的是:但行好事,莫问前程。


研究规则,要一直跟着规则跑,疲于奔命。研究内容,规则会追着你跑,坐享其成。



以上内容为节选精华

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抖商   作者 | 周 至   来源 | 美业新纬度 (ID:meiyexinweidu) 转载请联系授权《大咖有话说》是CIBE中国国际美博会主办、嘻呗XIBE、美业新纬度作为合作媒体支持的线上社群分享活动。每期邀请一位行业大咖,带你探寻行业新模式,新趋势,…


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