好故事能为品牌带来多大的价值？

近期，熊爪咖啡店因一个关爱残障人士的暖心故事而爆红于网络。

熊爪咖啡

图片来源：微博@花大钱

“希望能通过开这样的店，给残障人士提供更多的就业机会。”熊爪咖啡店的创始人这样说。熊爪咖啡店内有两名聋哑咖啡师，其中一位曾获得全国残疾人职业技能比赛咖啡冲调项目一等奖。

通过竖起凿洞的水泥高墙、采取用熊爪传递咖啡的形式，原先无法正常工作的残障人士有了和普通人一样平等就业的机会。

在了解到熊爪咖啡背后的故事后，消费者们直呼有被治愈到，一定要去打卡。

消费者被熊爪咖啡的故事治愈到

图片来源：微博@一尾鱼哟-

从熊爪咖啡因暖心故事爆红的案例中，我们可以看出除了吸晴的包装和优质的产品外，消费者们还很容易被温暖人心的故事打动。

而在食品饮料行业，这样的例子并不算少。

Life Water公司曾讲过一个半瓶水的故事，“买这一半的水，让另一半更有用”。

为了帮助缺水地区的儿童。Life Water推出半瓶水的概念，只卖半瓶水，剩下的捐赠给缺水地区的儿童。“半瓶水”活动引来了300多家媒体关注，公司销量爆增652%。

Life Water半瓶水的产品

图片来源：Life Water

只有温情的故事才能打动人吗？

除了熊爪咖啡的墙洞故事，Life Water的“只卖半瓶水” ，市面上还流传着许多让人印象深刻的品牌故事。

巧克力品牌德芙Dove背后的寓意“Do you love me”、农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的水源地故事……这些故事都或多或少地为品牌带来了更高的关注度，提升了销量。

那么，作为品牌应该如何讲故事呢？什么样的故事才能打动消费者？本文将借助玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森提出的品牌原型理论[3]，从品牌定位、受众和传播力三个角度分析日清、三得利、innocent等讲了一手好故事的品牌，并试图解决以下疑问：

正如在生活中，我们更容易被个性鲜明的人吸引。面对品牌，相较中庸者，人们也会更喜欢有鲜明特质的品牌。

也就是说，品牌应结合自身定位和原型理论讲一则个性鲜明的故事——明确你是谁、你想表达什么？让人们去了解你、选择你。

本段主要介绍拥有颠覆者、关怀者、娱乐者特质的品牌们，并介绍它们是如何讲故事的。

1、颠覆者日清：热血叛逆的故事

拥有颠覆者特性的品牌渴望为世界搭建框架，它们致力于打破规则，消除刻板认知。

“Crazy Makes the Future”,“只要内心有热情，就可以改变世界。就算是笨蛋，也要做个能让世界沸腾的笨蛋！” 这句青春热血的口号出自拉面品牌日清。联合社会人物，日清讲了一则热血叛逆的故事。

在2016年日清推出的“笨蛋大学系列”的毕业典礼广告片中，饰演校长的北野武一上台便口出狂言，“各位毕业生们，你们在这间大学所学的一切，进入社会后全部派不上用场……食品广告这种东西，只要让观众喜欢的艺人表演得好像很美味就行了。”

直白的台词揭示的是日本社会少有人撕开的“伤疤”——广告似乎正在变得同质化，只要请来观众喜爱的艺人，不需要创意也可以打造出人们喜爱的“好广告”。似是为了表达愤怒，在广告片的最后，金色的北野武按下按钮，向日清的总部大楼发射了一枚导弹，将一切化为废墟。

要循规蹈矩，和大家一样吗？

在“笨蛋大学”系列广告片中，日清聘请了许多备受争议的艺人并让他们在广告中以真实身份开启自黑模式。由于这一系列广告内容挑战了日本传统价值观，在社会上曾引起热议。

对此，日清表示：“如果我们做错了，那一定会道歉、修正。但使用日清特有的方式，传达我们想表达的信息，这一标准今后也不会变。”